在社區(qū)團購2022年度盤點中，我們圍繞“資本團、地方團、團批、團店、團長、供應(yīng)商”這6個關(guān)鍵角色展開，以每個角色的重大事件為故事線，嘗試理清社區(qū)團購2022的演化脈絡(luò)。 正所謂，能看懂多遠的過去，就能看到多遠的未來，我們以年為周期，解構(gòu)社區(qū)團購的演化歷程，抓取其中最為關(guān)鍵的十大變量，而變量之中恰恰蘊含著機遇，我們將其提煉為十大關(guān)鍵詞，以供團購人開年布局決策參考。

1

政策轉(zhuǎn)向

隨著社區(qū)團購的社會價值顯現(xiàn)，隨著中央主管部門從放管并舉向鼓勵引導方向轉(zhuǎn)變，地方主管部門則開始進一步關(guān)注本地團購平臺的經(jīng)濟和社會價值，部分先知先覺的地方主管部門，開始重點扶持本地團購平臺。

2020年，資本團掀起補貼大戰(zhàn)后，社區(qū)團購“九不得”在當年年底發(fā)布，主管部門開始整頓行業(yè)不正當競爭亂象。 2021年，基本延續(xù)了高壓嚴管態(tài)勢，到了年底，主流輿論悄然轉(zhuǎn)向，人民日報刊文報道淘菜菜，稱贊其直連供需兩端，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品損耗問題。 2022年4月份，“建設(shè)全國統(tǒng)一大市場”綱領(lǐng)性文件發(fā)布，其中就提到，加快商貿(mào)流通數(shù)字化平臺建設(shè)，推動線上線下融合；防止資本無序擴張和不正當競爭。 11月份，網(wǎng)信辦表態(tài)，在依法監(jiān)管基礎(chǔ)上，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)范發(fā)展，同時，也將推動數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合發(fā)展，加快“數(shù)字鄉(xiāng)村”等建設(shè)工程，由此，政策開始從高壓監(jiān)管轉(zhuǎn)向放管并舉。 2023年1月3日，人民日報再度刊文，點贊社區(qū)團購，稱其有效解決了居民購物便利性的問題，同時提到，大慶市建立起了以社區(qū)團購配送為主，商超、電商配送為輔的配送服務(wù)體系，方便市民采購生活物資。 從“三反（反低價傾銷，反不正當競爭，反資本無序擴張）九不得”到“放管并舉+鼓勵引導”，主管部門意識到了社區(qū)團購的獨特社會價值，社區(qū)團購迎來了愈發(fā)良好的政策環(huán)境，這也鞭策著社區(qū)團購平臺，在追求自身發(fā)展的同時，兼顧社會責任，要有意識地回饋用戶，回饋社會。

2

【資料圖】

保供穩(wěn)市

大疫三年，經(jīng)歷無數(shù)場防疫保供，消費者重新認知了社區(qū)團購，社區(qū)團購平臺在一輪輪防疫保供的淬煉下快速崛起，承擔起保供穩(wěn)市的社會責任。

“集采集配、無接觸配送”實現(xiàn)了有限資源的最大化利用，彰顯了社區(qū)團購的強大韌性，資本團、地方團和獨立團長，成為社區(qū)保供的中堅力量。 為做好應(yīng)急保供預案，多地政府組織力量摸底大中型連鎖商超、批發(fā)商及社區(qū)保供網(wǎng)點位置、規(guī)模、庫房、人員、配送車輛等情況，確定應(yīng)急保供企業(yè)名單，興盛優(yōu)選、樂爾樂連鎖超市等企業(yè)就入選了湖南本地重點保供企業(yè)名單。 此外，今年9月份，興盛優(yōu)選還入選了“2022年度湖南移動互聯(lián)網(wǎng)重點企業(yè)名單”，政府希望通過扶持興盛優(yōu)選等平臺，將電商打造為長沙新名片。 12月份，有井有田被認定為2022年度鄭州專精特新企業(yè)，企業(yè)發(fā)展步入新階段，而在此前，東北掛王九佰街再次被寫入政府工作報告，成為重點扶持企業(yè)，地方政府扶持本地平臺蔚然成風。 另一邊，不只是防疫保供，資本團在助農(nóng)方面也在積極作為。 美團作為深耕本地零售的“科技零售”企業(yè)，通過數(shù)字化下沉，推動“農(nóng)鮮直采”，促進農(nóng)產(chǎn)品上行，助力鄉(xiāng)村振興。 多多買菜在推動農(nóng)產(chǎn)品出村進城的同時，開啟“科技助農(nóng)”，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，并發(fā)力農(nóng)研板塊，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。 淘菜菜則依托阿里系強大的供應(yīng)鏈物流資源，力推“本地菜”計劃，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直采直銷網(wǎng)絡(luò)，做好穩(wěn)價保供的同時，幫助農(nóng)戶增收。 無論是資本團還是地方團，都開始重視政策導向和宏觀環(huán)境，積極融入本地經(jīng)濟生態(tài)。對于平臺而言，無論全國擴張還是深耕一隅，扎根本地正在成為平臺與地方主管部門的“默契”。

3

大廠突圍

2022年8月份，美團二季度財報稱已實現(xiàn)扭虧為盈，而降本增效仍在持續(xù)。先是合并美團電商和美團優(yōu)選事業(yè)部，實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同。

10月底至11月初，美團優(yōu)選，到店事業(yè)群、快驢事業(yè)部持續(xù)裁員優(yōu)化調(diào)整。 11月底，為了和美團深耕本地零售的戰(zhàn)略步調(diào)保持一致，美團優(yōu)選戰(zhàn)略升級“明日達超市”，擴充SKU規(guī)模，攻堅下沉市場 。 多多買菜方面，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，多多買菜是拼多多平臺業(yè)務(wù)的自然延伸，也是拼多多發(fā)揮自身農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢的重要板塊，會做長期耐心投入。 面對拼多多主站近9億用戶，多多買菜延續(xù)了拼多多的極致性價比打法和游戲化購物體驗，俘獲了一大批下沉市場用戶，此外，多多買菜力推多多驛站項目，將驛站流量導入主站的同時，也在通過幫助團長增收，培育自己的“嫡系”團長。 而淘菜菜繼承阿里的強運營基因，打法穩(wěn)健，主要體現(xiàn)在三個方面： [1]團長運營層面，篩選專業(yè)團長合作，通過高傭金策略，激勵團長提升團效，同時降低履約成本，提升團長忠誠度； [2]市場策略層面，區(qū)域集中經(jīng)營，基于消費群體趨同性，做區(qū)域內(nèi)復制擴張，整合本地化供應(yīng)鏈和阿里系優(yōu)勢供應(yīng)鏈； [3]盈利模型層面，做大生鮮品類，通過高品質(zhì)高性價比，帶動高復購。 開曼4000首席顧問陳海超老師表示，2022年，資本團依然在社區(qū)團購賽道承擔著中流砥柱的作用，知花知果創(chuàng)始人蔡世龍表示，要敬畏資本團，不要因其一時關(guān)停并轉(zhuǎn)收縮回防，就對資本團模式產(chǎn)生質(zhì)疑甚至輕視，資本團的適應(yīng)力、學習力和執(zhí)行力等，都值得學習。

4

團店狂奔

2022年，團店可謂是社區(qū)團購年度熱詞，代表性平臺小許到家，過去五年做了30家店，但在最近半年，全國拓展了近400家店，也帶動了團店由北向南“四處開花”，分化為南北兩個流派，而這兩個流派中，眾多團店又有著不同的基因，主要包括以下幾個群體——

[1]原生派團店： 小許到家，其做的不只是團店，而是圍繞社區(qū)店經(jīng)濟模型，構(gòu)筑以門店為核心的“一公里經(jīng)濟圈”。 [2]地方團做團店： 地方團“濟南百米匯吃”孵化團店，升級原來的“預定式團購超市”，此外，杭州叼到家孵化了團店“許鮮”，九佰街孵化團店“九佰惠”，地方團你我您孵化團店“你我到家”。 [3]連鎖店做團店： 定位“門店+網(wǎng)店”的社區(qū)生鮮連鎖店的本來鮮，在天津區(qū)域試水升級團店，通過團購業(yè)務(wù)拓展新品類，豫西最大連鎖便利店“易客來”也正式入局團店，計劃第一個月拓展30家團店，半年拓展200家。 [4]品牌商做團店： 河南一家農(nóng)業(yè)企業(yè)孵化了連鎖團店“中原大集甄選”，定位社區(qū)生活驛站，計劃2023年在鄭州建立200個社區(qū)生活驛站；培養(yǎng)300名月入過萬生活管家。 [5]獨立團長做團店： 獨立團店武漢“快樂媽”是由獨立團長經(jīng)營，該團長是武漢最早一批團長，主業(yè)是房產(chǎn)中介，經(jīng)營美團等三家平臺，月銷20W，除了開團平臺商品，也會獨立開團。 由于自身基因和資源稟賦不同，團店未來仍會分化，也會跑出一批優(yōu)秀平臺，陳海超老師預判，2023年，達到千店規(guī)模的團店平臺會有3-5家，達到百店規(guī)模的，會有30-50家，2023年，會重現(xiàn)2017-2018年千團大戰(zhàn)局面。

5

野團兇猛

野團，即獨立團長，這個群體在防疫保供中快速壯大，在疫情放開后，沉淀的私域社群依舊活躍，生鮮傳奇王衛(wèi)曾說，合肥大概有5000個野團，每天銷售額超1000萬，幾乎超過所有超市銷售總額，生鮮傳奇也在嘗試做團購。

王衛(wèi)將獨立團稱為微業(yè)態(tài)，對標社區(qū)店這些小業(yè)態(tài)，獨立團更加靈活，他們在大量分流傳統(tǒng)社區(qū)店客流，在合肥某小區(qū)，3666戶居民，大概有11個團長存在，小區(qū)每天線上交易額有5萬多塊錢，而且是在“小區(qū)有13家便利店以及大大小小幾十家各種小店以及流動攤販”的條件下。 數(shù)據(jù)顯示，鄭州、武漢等城市都已經(jīng)出現(xiàn)了200家左右的團購創(chuàng)業(yè)群體，主要以團批、團店等形式經(jīng)營。 數(shù)億量級的社區(qū)團購團購用戶，活躍的團批平臺，成熟的倉配物流體系，快團團、磁力圈等去中心化工具，構(gòu)成了獨立團長生存和成長的沃土。

6

驛站很忙

2022年，驛站作為最貼近團購流量模型的業(yè)態(tài)，大部分都已經(jīng)接入自提點、零售業(yè)務(wù)，還有一批先知先覺的驛站，已經(jīng)開始探索團購業(yè)務(wù)。

張家口的驛站團店“小兵驛站”，定位于服務(wù)35-70歲群體，主要是寶媽、家庭主婦及中老年群體，時間寬裕、有穩(wěn)定需求、掌握家庭采購權(quán)的群體，以滿足“核心用戶一站式需求+老年用戶便利化需求”作為抓手，培育用戶習慣。 如今，傳統(tǒng)電商面臨增長見頂?shù)睦Ь?，苦于尋找新的流量入口，而社區(qū)團購將傳統(tǒng)電商末端——“快遞驛站”轉(zhuǎn)化為流量入口，也有快遞驛站為了突破收益增長瓶頸，主動擁抱團購，正是在這樣的交融碰撞中，驛站成為新的團購創(chuàng)新熱點。

7

跨行打劫

社區(qū)團購存在規(guī)模不經(jīng)濟悖論，因此無論是資本團還是頭部地方團，都持續(xù)面臨著經(jīng)營考驗，也被團隊存量思維和平臺發(fā)展慣性所裹挾，導致模式迭代和應(yīng)用創(chuàng)新的效率并不高，相比之下，社區(qū)團購局外人就沒有存量的束縛，2022年，社區(qū)團購也迎來了眾多跨行業(yè)選手，

坐標上海，一家培訓學校，在經(jīng)歷行業(yè)嚴冬之后，開始謀求轉(zhuǎn)型，最終選擇將社區(qū)團購作為新增長點，將家長轉(zhuǎn)化為用戶，組織開團，可自提可包郵到家。 坐標池州，技術(shù)公司跨界做地方團，池州鄰鄰致力于打造BC一體化經(jīng)營模式，定位地市區(qū)縣下沉市場，平臺有1000多位門店團長，年流水7000多萬，通過打通B端企業(yè)福利采購和C端用戶團購，實現(xiàn)BC一體化經(jīng)營，打破了下沉市場地方團難以盈利的怪圈。 此外，還有南陽旅行社系統(tǒng)、西安彩票站系統(tǒng)及浙江桐廬快遞驛站系統(tǒng)等，都開始深入探索地方團模式，2022，地方團的主旋律正是復蘇重啟，在經(jīng)濟形勢下行的背景下，越來越多人才和資源向生鮮等基礎(chǔ)消費領(lǐng)域靠攏，跨界選手和資深玩家，終在社區(qū)團購賽道相遇，前哨戰(zhàn)已經(jīng)打響。

8

擁抱直播

2022年，社區(qū)團購與直播加速融合，九佰街每月都有會員日直播，12月19日，九佰街年貨節(jié)直播開啟，直播場觀人數(shù)破百萬，直播間送出了冰柜、海南豪華游等多重豪禮，以及眾多的1分錢秒殺爆款。

12月底，地方團知花知果年貨節(jié)直播正式開啟，福利品類頗多，覆蓋生鮮肉類、凍品速食、休閑食品、百貨家清等等。而有井有田已經(jīng)將直播融入到了日常運營之中，并開創(chuàng)性地聯(lián)動本地大牌餐飲，為用戶帶來諸多福利。 值得注意的是，拉薩同城團購、廣東好實惠等連鎖團店，通過抖音直播，帶貨抖音團購商品，上線榴蓮千層、柿餅、螺螄粉等網(wǎng)紅單品，并利用同城達人矩陣等形式，為門店導流，用戶到店核銷自提，從公域轉(zhuǎn)私域。 頭部地方團基本成熟運用了私域直播，而許多平臺新秀，已經(jīng)開始用抖音直播，聯(lián)動本地抖音達人，將公域流量導入私域流量池，可見，直播與團購正在加速融合。 陳海超老師講到，未來十年，有四大基礎(chǔ)購物場景——“逛店，淘寶，開團和直播”，開團和直播作為新零售，既可以是獨立業(yè)態(tài)，也可以內(nèi)化為工具。 對于社區(qū)團購而言，直播進一步提升了用戶體驗，產(chǎn)品更直觀，互動更直接，是最接近線下體驗的場景，因此，直播會成為團購平臺的標配工具，未來，創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)會有兩大標準配置——團購和直播。

9

網(wǎng)格倉謀變

社區(qū)團購發(fā)展至今，最大的成就在于培育出了9億用戶，200萬團長，2萬個網(wǎng)格倉，網(wǎng)格倉作為團購產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，卻是最容易被忽略的群體，資本團降本增效，直接擠壓了網(wǎng)格倉的收益空間，讓本就艱難的盈利“雪上加霜”。

值得注意的是，絕大部分網(wǎng)格倉是服務(wù)范圍覆蓋城區(qū)、郊縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級，是團購產(chǎn)業(yè)下沉的重要一環(huán)，而且直接連接團長，加上本身完善的倉配體系，因此，網(wǎng)格倉是很好的團批或地方團模型。 比如近期起盤的鄭州本土地方團“大飛優(yōu)選”，該核心團隊從2020年至今，與美多淘等資本團合作，在河南經(jīng)營約30個網(wǎng)格倉。

10

團品牌崛起

2022年，有80%的廠商充分認識到社區(qū)團購的渠道價值，進一步拔高了社區(qū)團購的渠道地位，甚至作為企業(yè)的第二增長曲線。

新疆奶品牌土姥姥，早早入局并且聚焦地方團渠道，2022年銷售額達5億元，土姥姥不只是給地方團供貨，也積極將傳統(tǒng)快消品的地推、展銷等市場打法，引入地方團渠道。 據(jù)悉，土姥姥的地推打法已經(jīng)進化到3.0階段，通過設(shè)計唱歌、套圈、抽獎等互動游戲，穿插產(chǎn)品體驗與推廣，同時應(yīng)用抖音直播，將線上用戶吸引到現(xiàn)場，進而轉(zhuǎn)化、成交和沉淀用戶。 值得注意的是，土姥姥已經(jīng)在廣東一個地級市成功試點自己的團批公司，并且已經(jīng)實現(xiàn)了全渠道貫通，在這個不到100萬人口的市場，年銷售額做到了5000萬。 在社區(qū)團購低價內(nèi)卷的當下，以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，汲取傳統(tǒng)快消品牌打法精髓，做團購渠道的適應(yīng)性創(chuàng)新，做本地化的適應(yīng)性創(chuàng)新，是當下擺脫內(nèi)卷的新出路，由于各個地方團自身定位、用戶群等要素差異較大，因而，團品牌的打造，更需要機動靈活的策略。 結(jié)語：我們知道，要理解故事的脈絡(luò)，就要找到其中的明線和暗線，那么，“社區(qū)團購2022十大關(guān)鍵詞”的明線，就是“各個群體多元細分”，比如，南北團店兩大流派還在持續(xù)細分，團長群體也在沿著創(chuàng)業(yè)化、職業(yè)化和兼職化三個方向繼續(xù)分化。 而其中的暗線，就是“創(chuàng)新意識的強化”，無論是地方團孵化團店，還是跨界選手起盤地方團，都不是憑空創(chuàng)造，而是“圍繞組織、團長、倉配、供應(yīng)鏈、技術(shù)”等商業(yè)要素進行重新組合。 社區(qū)團購已經(jīng)整體進入比拼經(jīng)營效率和綜合競爭力的階段，大疫三年放開之后，真正的較量才算拉開序幕。 編輯：qysb005