世界級體育賽事的高關(guān)注度一向是各大品牌的營銷重地，剛剛閉幕的北京冬奧會風(fēng)頭更盛。作為年度最高關(guān)注的體育賽事，也是場外品牌們的營銷賽場。據(jù)相關(guān)報道，光是北京冬奧會簽約就有45家贊助企業(yè)，眾多品牌借助運動員賽事、全民冰雪運動等，紛紛加入了這一場營銷之戰(zhàn)。運動、金融、3C、快消等各行業(yè)都有眾多品牌借勢參與，力求借助這次盛會提升品牌影響力。

但醫(yī)藥類卻很少出現(xiàn)，一方面醫(yī)藥行業(yè)的特殊性在營銷傳播方面本就容易受到諸多限制，在世界級賽事上要求更嚴(yán)格;一方面醫(yī)藥產(chǎn)品大多數(shù)很難與體育運動做很好的結(jié)合，因此在冬奧會上很少看到醫(yī)藥品牌。有一家品牌卻大膽嘗試了一把，還做的有聲有色，它就是肛泰。

肛泰作為痔瘡藥本身有著不可示人、不愿明說的特性，這意味著在傳播推廣上先天受到更多限制，在合作上容易受到“歧視”，在內(nèi)容上很難博出位。而肛泰比較大膽的兩手抓：一手切內(nèi)容，一手抓媒介。

在內(nèi)容方面，肛泰精準(zhǔn)把握洞察，守正出奇，以小博大。犀利的洞察到“拍屁股”這個日常動作背后所承載的精神和情感內(nèi)涵，并在不同場景、不同職業(yè)、不同年齡中準(zhǔn)確的提煉出來：學(xué)步時的成長、跌倒時的不服、好友間的情義·····一幕幕生活化場景，將品牌對大眾的關(guān)懷，簡潔又溫柔的傳遞到心里。

而每一個場景又有冰雪元素，這就巧妙的把品牌和冬奧連接起來。最后運用諧音雙關(guān)，提出口號：為2022一起打尻，干凈利落的傳遞出肛泰所理解的冬奧精神?；蛟S是出于權(quán)益限制，打尻對象不是冬奧，而是2022，在當(dāng)下略有低迷的社會情緒里，也是一種來自品牌對大眾的鼓勵，反而跳脫出了冬奧語境，更顯大氣。

作為藥品品牌，舍掉功能信息，做純情感溝通的廣告是有很大風(fēng)險的，容易讓消費者接受信息失焦。而肛泰憑借精準(zhǔn)細(xì)膩的洞察，用「拍屁股」、「打尻」，兩個詞就解決了品牌聯(lián)想與情感共鳴的沖突。

這樣嚴(yán)肅又幽默的風(fēng)格深受大眾喜歡，尤其年輕人，積極參與互動，一邊有感而發(fā)，分享回憶，一邊一起玩梗造詞，同時，從各大平臺反饋也可以看出，確實戳中了很多人，在會心一笑的同時，又感受到了正向的能量。

有意思的是，肛泰在閉幕當(dāng)天又借勢推出了第二彈，從冬奧背后守護(hù)者的視角去看待閉幕

相比各大品牌的大場面、大情緒回憶告別，肛泰將視角對準(zhǔn)了“小”人物：醫(yī)護(hù)人員、制冰師、攝像師、清潔工等，他們都是不在聚光燈下，不被看到。卻同樣為冬奧做出貢獻(xiàn)的人。

且不說片子分屏形式和用“冫”串聯(lián)的想法獨特，光是能把鏡頭對準(zhǔn)背后守護(hù)者的做法就值得稱贊，感受一個企業(yè)的態(tài)度，最直接的就是看它的廣告和服務(wù)，從這里相信大眾能看到肛泰的格局和擔(dān)當(dāng)。

細(xì)想其實肛泰是在類比自己，不易被人展示出來，但愿意默默守護(hù)著大家健康。將自己的身份和態(tài)度代入冬奧幕后的平凡人，也引導(dǎo)大眾雙向思考：看到自己守護(hù)的人、也看到守護(hù)自己的人。正經(jīng)、幽默、又富有誠意。

除此之外，比賽期間，肛泰還圍繞奪金點發(fā)布慶賀海報，沒有一句提到比賽、提到人物，也沒有一句提到肛泰。但是光看海報，卻能分辨是哪場比賽，也能聯(lián)想到肛泰，非常巧妙的借勢，隨便貼幾張看一下。

中國首金

谷愛凌首金

徐夢桃圓夢奪金

在媒介方面，選擇和賽事轉(zhuǎn)播方咪咕體育合作，在關(guān)鍵賽事、關(guān)鍵賽點以主持人口播、硬廣等形式告知品牌信息。咪咕可以說是冬奧會上的大贏家，邀請退役選手做解說嘉賓的策略效益顯著。短道速滑女王王濛嘮嗑式解說和一句“我的眼睛就是尺!”在比賽首日便火爆全網(wǎng)，直接將咪咕賽事直播推上頂流。不少人轉(zhuǎn)戰(zhàn)咪咕的解說演播室，而這對于包括肛泰在內(nèi)的贊助方來說，無疑是極大利好，肛泰成功把握住了這次機會。

兩手抓，兩手硬，肛泰這次體育營銷傳播是比較成功的。在與馬應(yīng)龍兩強相爭的市場格局下，在產(chǎn)品差異化被廣泛認(rèn)知，且不占據(jù)渠道、價格優(yōu)勢的情況下，深層次的情感溝通是非常有必要的。

而肛泰借助這次冬奧的輿論場和情緒場，和大眾成功的進(jìn)行了一次深入的對話。相信如果能將這樣的格調(diào)和態(tài)度延續(xù)下去，進(jìn)一步增強品牌偏好，進(jìn)而輔助提升銷量，也積累下品牌資產(chǎn)。

大膽決策、細(xì)膩落地，肛泰這次無論是行業(yè)內(nèi)還是對社會大眾，都展現(xiàn)出了品牌及其企業(yè)的態(tài)度和魄力。2022年是體育大年，接下來的亞運會、世界杯如果想要爭取一席之地而又無從下手的朋友，不妨可以從肛泰的動作中窺知一二。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。