縱觀國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展，香氛洗發(fā)水已成為近年來最為活躍、最受歡迎的品類，有市場分析人士認為繼清潔1.0版、養(yǎng)護2.0版之后，洗發(fā)水消費趨勢已進入關(guān)注功能需求+精神需求結(jié)合的愉悅體驗3.0版了。人們已經(jīng)不滿足清潔、去屑、柔順、防脫、滋潤等功能功能需求，而是向產(chǎn)品個性化、舒適度甚至精神需求轉(zhuǎn)型。

“香氛”被譽為品質(zhì)男女的第二種衣服，每人身上獨特的味道，既放松心情愉悅自我，又體現(xiàn)出一個人的品位、審美和生活狀態(tài)，提升社交自信。香氛的價值從以往最基礎(chǔ)的除味功能開始轉(zhuǎn)向療愈自我、情緒舒緩等價值需求之中，成為了消費者的全天候情緒療愈師：有38%受訪者利用香氛提升空間香氣與氛圍，39%受訪者習(xí)慣把香氛放在床邊，用于舒緩情緒與助眠，24%受訪者會使用香水提升自信。特別是洗護、織物護理等系列產(chǎn)品，是否擁有獨特香氣成為產(chǎn)品能否吸引消費者一大關(guān)鍵因素。自“口紅經(jīng)濟”、“顏值經(jīng)濟”后，“嗅覺經(jīng)濟”更是受到大眾關(guān)注。據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，42%的受訪者會為含有獨特香味的產(chǎn)品支付溢價。

以阿道夫、卡詩等品牌為代表的高端香氛洗發(fā)水正在引領(lǐng)這股行業(yè)變革，過往以去屑、柔順等各種功能賣點的洗發(fā)水，也都悄悄加上了“香氛”的功能，不得不順應(yīng)消費者對香氛的熱寵與喜愛，近年的市場調(diào)研就已顯示香氛洗發(fā)水使用率甚至達到100%，2017年至2020年，香氛類洗護市場銷售額增長超7倍。

而洗發(fā)水行業(yè)的新生力量敏銳的把握了這一發(fā)展趨勢，尤其以阿道夫為代表的國貨品牌，精準地用價位和產(chǎn)品需求抓住了新一代消費者的消費特點和需求，正在改變著國內(nèi)洗發(fā)水市場的品牌競爭格局。阿道夫作為高端香氛洗護品牌的開創(chuàng)者，自2018年以來便連續(xù)多年位居市場前列，引領(lǐng)著香氛洗發(fā)水的發(fā)展潮流。阿道夫等品牌的成功，讓寶潔、聯(lián)合利華不得不及時跟上香氛趨勢，或者推出新的香氛洗發(fā)水產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品上加上香氛功效，原來在國外市場的卡詩等品牌也逐漸引進中國市場。香氛洗發(fā)水以其潔凈+養(yǎng)護+香悅的綜合功效，滿足了消費者的功效、精神雙重需求，逐漸成為洗發(fā)水市場主流品類。

香氛洗發(fā)水在高端品牌的引領(lǐng)下，綜合體驗也深受消費者肯定。根據(jù)艾瑞咨詢早前的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在功能訴求上，23.6%的受訪者表示，使用香氛洗發(fā)水會讓頭發(fā)留香，讓人覺得頭發(fā)很干凈；在情感訴求方面，22%的受訪者認為香氛洗發(fā)水的香氣能夠讓人心情愉悅和精神放松。

當(dāng)然，香氛洗發(fā)水大受歡迎的根本原因還是產(chǎn)品的高品質(zhì)，對于品牌企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實力要求極高。香氛洗發(fā)水不是簡單在洗發(fā)水里加上香水，它要在各種原料中重新尋找極佳的配比，產(chǎn)品基礎(chǔ)的穩(wěn)定性測試和應(yīng)用測試必不可少。以高端香氛洗發(fā)水品牌阿道夫為例，它的科創(chuàng)實驗室多年來與各個頂尖科研機構(gòu)保持緊密合作，深入研究頭發(fā)護理、防脫、生發(fā)等功效與香氛的最佳融合，從中國傳統(tǒng)的茶麩到千里之外的保加利亞精油原料，洋為中用，古為新用，有多項科技成果發(fā)表至學(xué)術(shù)期刊，在研發(fā)生產(chǎn)創(chuàng)新的投入巨大。

越來越多國內(nèi)外品牌也看到了這一趨勢，以香氛洗發(fā)水引領(lǐng)的行業(yè)變革已全面開始。據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國香氛型洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察白皮書》里的數(shù)據(jù)，以“香氛”為賣點的洗發(fā)水銷售額同比增長達26.7%，增幅高于線上洗發(fā)水的其他品類。

香氛洗發(fā)水將行業(yè)引領(lǐng)至3.0時代，給消費者帶來了全新的感官與精神體驗，也給中國洗護品牌帶來彎道超車的機會。但既要保證清潔、養(yǎng)護等基本功效，又要帶來精神愉悅等高層次體驗需求，對于香氛洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)絕非易事。未來，各大品牌還需繼續(xù)研究主力消費人群及其生活方式和喜好，打造品牌自己的獨特香氛風(fēng)格，為消費者提供更精致、更穩(wěn)定的全新體驗。

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