目前，我國鮮果產業(yè)呈現供給不斷增多、需求逐步擴大的現狀。供給方面，越來越多的果農注意到鮮果行業(yè)的巨大市場規(guī)模，了解到鮮果種植的經濟效益高于糧食作物，開始從事鮮果種植業(yè)。需求方面，隨著經濟的發(fā)展，我國鮮果市場規(guī)模逐漸擴大，居民對于鮮果的需求和支出不斷增長，全國居民人均鮮果消費量從2015年的40.5kg攀升至2020年的51.3kg。此外，由于居民生活水平的提高，消費者更多關注鮮果產品的綠色安全、質量口感及品牌包裝。

01

【資料圖】

# 鮮果傳統(tǒng)營銷方式 #

我國傳統(tǒng)的鮮果營銷方式主要包括直接銷售和間接銷售兩種。采摘下來的鮮果既可以由果農直接售賣給消費者，也可以經過批發(fā)商、分銷商等途徑，最終通過商超、果蔬店等零售場所售賣。鮮果傳統(tǒng)營銷存在地域限制性、信息不流暢、農戶獲利少等弊端，對農產品營銷要素存在一定的制約。在直接銷售模式中，農戶的售賣范圍有限，無法擴大鮮果銷售市場；而在間接銷售模式中，由于消費者只能與零售商進行溝通交流，零售商的經營行為占據著十分重要的地位。一旦零售商無法講好品牌故事，選錯鮮果產品的宣傳、促銷形式，將使得鮮果產品滯銷，消費者也無法買到滿意的商品。傳統(tǒng)的營銷方式已無法適應巨大的鮮果市場，急需創(chuàng)新營銷方式。

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# 鮮果網絡營銷方式 #

鮮果網絡營銷的概念

1997年網絡營銷誕生，發(fā)展至今已相對成熟，消費者可以通過網絡購買各類產品。鮮果網絡營銷是指以互聯網為基本手段的鮮果營銷方式?；ヂ摼W創(chuàng)新了鮮果產品營銷形式。在鮮果營銷過程中，借助網絡、通信和數字媒體技術，充分利用互聯網平臺展示各類鮮果需求、價格等信息，導入電子商務系統(tǒng)，以網絡為媒介，開拓網絡銷售渠道，最終提高鮮果品牌形象，擴大農產品銷量。

鮮果網絡營銷優(yōu)勢

相比于傳統(tǒng)的營銷模式，鮮果網絡營銷充分利用互聯網的互聯互通優(yōu)勢，延伸了銷售范圍，創(chuàng)新了宣傳方式，暢通了信息傳播，降低了倉儲成本（表1），具體表現在以下幾個方面。

降低營銷成本

鮮果網絡營銷能夠降低經銷商的進貨成本、宣傳成本和管理成本。經銷商可以通過訂單預售的形式，收集消費者訂單信息后再進行鮮果產品的采買和倉儲，避免了因經銷商盲目采購產生的鮮果積壓腐爛問題，降低了經銷商的進貨成本。經銷商能在第一時間監(jiān)測到消費者訂單信息的變化，及時做出應對措施，規(guī)避市場變動風險；此外，網絡傳播具有多媒體的特性，相比于傳統(tǒng)營銷方式，鮮果網絡營銷方式可以通過文本、、視頻、VR等方式全方面展示鮮果產品信息，降低了經銷商的宣傳成本，提高了營銷信息傳播效率；而在管理方面，鮮果網絡營銷通過網絡平臺推進，企業(yè)朝信息化管理的方向逐步發(fā)展，省去了店面租賃成本、不同部門間的信息交換成本，為企業(yè)節(jié)約了資源，降低了管理成本。

擴大市場規(guī)模

網絡具有即時性的特點，能打破地域的限制，取消時間和空間的束縛。消費者可以檢索到遠距離鮮果產品經銷商的信息，與經銷商通過互聯網進行實時溝通，增加鮮果銷量；鮮果產品具有易腐的特性，售后率高于普通產品。網絡通信為鮮果營銷提供了更便捷的售后服務方式，消費者的問題能及時得到反饋，有利于提高消費者的滿意度，增加消費者黏性和復購率；此外，鮮果網絡營銷可以提高供需適配度。消費者可以直接向經銷商提出個性化的需求，得到定制的鮮果產品，而經銷商也可以通過信息的搜集進行精準營銷，擴大鮮果產品市場規(guī)模。

維護市場秩序

互聯網平臺具有開放性，任何經銷商及消費者都可以平等地發(fā)布和獲取信息，為農戶、小微企業(yè)提供良好的發(fā)展空間，有利于市場公平競爭；此外，網絡為鮮果產品質量可追溯提供了渠道，為鮮果生產、質檢、包裝、運輸全流程的公開創(chuàng)造了條件。消費者通過公布的信息，可將同類鮮果產品進行對比，并查詢其他消費者的購買評價，輔助決策其購買行為。一方面，督促經銷商更加注重鮮果質量和食品安全；另一方面，預防假冒偽劣鮮果產品流于市場。

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# 鮮果網絡營銷現狀及模式 #

現 狀

網絡的快速發(fā)展及工作生活的繁重壓力促使消費者越來越多地接受網絡營銷。2020年底，我國網絡購物用戶規(guī)模高達78241萬人，占網民整體總數的79.1%。水果電商是近年來農產品電商增長最快的領域之一。2020年，鮮果的網絡零售額高達1295.69億元，是花卉網絡零售額的6.73倍，占據農產品網絡零售額的22.88%，是全國最大的農產品電商品類。鮮果網絡零售額與2019年相比，同比增長43.32%，持續(xù)增長趨勢明顯。網購鮮果價格低，售價在50元以下的鮮果產品占網購平臺的90.1%，且網購方式能夠滿足消費者碎片化的時間需求，容易被大眾接受。據統(tǒng)計，2020年全國57.78%的消費者選擇在線上購買鮮果，是生鮮食材中線上購買方式占比最大的一個種類。隨著網絡普及程度的加深，對于網絡營銷的需求將進一步擴大。

此外，網絡營銷供體數量持續(xù)增多。鮮果網絡營銷的方式，打破了地域限制，擴大了鮮果市場銷路，越來越多的果農和小型零售商嘗試通過網絡營銷增加收益。2020年水果網絡零售額超過10萬元的網商僅占3.74%，而網絡零售額在1萬元以下的電商占89.32%。與2019年相比，1萬元以下的電商增加了6.75個百分點，從側面印證了有更多的果農選擇直接上網銷售。而鮮果網絡銷售平臺也呈現井噴式發(fā)展。傳統(tǒng)的綜合型網絡銷售平臺不斷擴展鮮果銷售業(yè)務，行業(yè)門戶網站、龍頭企業(yè)品牌網站也加入在線購買功能，而鮮果購買小程序等新型網絡營銷方式也在發(fā)展壯大。

模 式

隨著消費者線上購買鮮果習慣的養(yǎng)成，越來越多的鮮果商戶涌入互聯網，鮮果網絡營銷模式不斷創(chuàng)新，按照宣傳渠道及方式不同，鮮果網絡營銷可分為以下幾種模式。

電商銷售平臺＋鮮果

通過電商銷售平臺進行營銷，是比較傳統(tǒng)的鮮果網絡營銷模式。消費者通過檢索電商銷售平臺上的信息，直接下單購買鮮果產品。電商銷售平臺按照企業(yè)運營方式的不同，分為淘寶網、京東商城等涵蓋各類貨物的綜合型平臺，優(yōu)果網、易果生鮮等專做生鮮業(yè)務的垂直銷售型平臺，美團優(yōu)選、餓了嗎等物流主導型平臺，以及各鮮果龍頭企業(yè)、農戶為自家鮮果產品創(chuàng)建的鮮果網絡銷售平臺、手機應用等四類。電商銷售平臺＋鮮果的網絡營銷模式比較成熟，尤其是大型的電商銷售平臺，誠信體制完善，支付系統(tǒng)健全，經銷商、果農以及消費者通過平臺進行交易有保障。依靠電商銷售平臺，鮮果產品的生長環(huán)境、安全質量得以展現，此外，消費者可與電商進行實時交流，交易過程透明便捷。但這種模式也存在弊端，平臺上的信息往往非常雜亂，售賣同種鮮果產品的電商間存在較大的競爭力。對于小規(guī)模的電商，由于產品知名度低、銷量少，在平臺檢索鮮果產品時，出現的位置順次靠后，存在“酒香也怕巷子深”的情況。

微信＋鮮果

此模式主要指借助微信，利用微信朋友圈或一對一私聊發(fā)布鮮果產品的宣傳和售賣信息，消費者可隨時通過微信詢問。據統(tǒng)計，截至2021年末，微信月活躍用戶數量達12.682億人，同比增長3.5%。隨著微信用戶的增多，應用微信進行鮮果網絡營銷的隊伍將不斷壯大。微信＋鮮果網絡營銷模式充分利用了SNS平臺的社交優(yōu)勢，基于熟人關系鏈進行營銷。這種模式流程簡單、便捷易學，只需將編輯好的營銷信息發(fā)送至微信群、朋友圈、微信好友，尤其適用于果農或規(guī)模小的鮮果經銷商，具有覆蓋面廣、成本低等特點。但微信營銷方式需要掌握好尺度，宣傳過多極易引起消費者反感，且在微信買賣屬于好友間的私下交易，缺少第三方擔保和監(jiān)管，一旦出現售后問題，消費者維權難度大，甚至可能出現聯系不上賣方的情況。

網絡直播＋鮮果

直播帶貨方式是近幾年發(fā)展比較迅猛的網絡營銷方式。依托各類電商平臺或社交平臺，主播開展直播，消費者觀看直播并通過產品購買鏈接下單完成交易。主播既可以是商家、果農自身，也可以是高知名度的網紅、明星，截至2020年底，我國網絡直播用戶達6.17億人，較2019年6月增長1.84億人，同比增長42.49%，占網民整體的62.4%；其中，電商直播用戶為3.88億人，占網民整體的39.2%。2020年，我國直播帶貨整體市場規(guī)模達到10500億元，較上年增加6162億元，同比增長142%，網絡直播帶貨模式潛力巨大。通過直播售賣鮮果是“可視農業(yè)”非常典型的一種形式。主播通過鏡頭，將鮮果生長、采摘過程呈現在觀眾面前，甚至采取“現拍現采”的方式，讓消費者放心購買優(yōu)質產品。但目前快速興起的直播帶貨模式存在缺少規(guī)范、缺乏監(jiān)管、產業(yè)鏈不完整等問題?！叭f物可直播、人人能帶貨”，網絡直播帶貨門檻底，魚龍混雜，是虛假宣傳的重災區(qū)。主播為追求高銷量，往往夸大產品的質量，而平臺監(jiān)管存在難度，直播帶貨的方式具有隨意性，難以像文字廣告一樣有載體固定下來當作證據，發(fā)生糾紛行為后，取證、維權困難。目前，國家及行業(yè)內已出臺針對網絡直播帶貨的政策文件，對直播帶貨的不良行為進行了更加具體的規(guī)范。

論壇及社群＋鮮果

社群、論壇指的是有相同興趣愛好、相同需求的人自發(fā)形成或有組織的群體組織。利用論壇及社群進行鮮果營銷，一般采取的方法是在論壇及社群中廣泛發(fā)布鮮果營銷廣告，并組織威望高的成員進行鮮果試吃，交流試吃體驗，進而帶動更多的成員下單購買。論壇及社群＋鮮果營銷模式的前提是，基于社群、論壇信息挖掘出成員對于鮮果產品的偏好，進而“對癥下藥”，使得鮮果營銷信息的發(fā)布符合該論壇或社群成員的需求。果農和經銷商企業(yè)在進行鮮果營銷的過程中，可以適當發(fā)布一些與鮮果相關的科普、養(yǎng)生文章，刺激消費者自發(fā)分享，進而使得社群、論壇成員不斷增加，潛在的消費者數量增多。另一方面，消費者可以將購買鮮果產品的體驗、鮮果產品質量等信息通過平臺進行分享，幫助果農和經銷商進一步改善服務。以知名網購平臺百果園為例，截至2020年底，百果園擁有1.4萬個社群、500萬個社群用戶。其中，消費者可以瀏覽鮮果產地故事、果農故事等文章，文章下方自帶產品購買鏈接，方便社群用戶下單；另外，用戶還可以在“話題活動”專區(qū)發(fā)表看法和心得體會，用戶間進行交流，不斷吸引更多消費者?？傮w來看，論壇及社群中發(fā)布的信息，尤其是用戶的看法真假難辨，有時存在雇傭“水軍”刷好評等行為，消費者權益易受侵害。

眾籌及認養(yǎng)＋鮮果

鮮果眾籌指果農或企業(yè)通過在眾籌平臺上發(fā)布籌款項目，設置需要的目標金額，提前向對該項目感興趣的消費者募集資金，在預先了解產品市場潛力及需求的情況下，根據募集金額及需求量決定生產行為，待鮮果成熟后，發(fā)貨給眾籌參與人。果樹認養(yǎng)指的是果農或企業(yè)在網絡平臺上發(fā)起認養(yǎng)項目，消費者可以指定認養(yǎng)果樹，待鮮果成熟后，認養(yǎng)果樹的所有果實歸認養(yǎng)人。眾籌和認養(yǎng)模式都可以理解為“私人定制”。眾籌參與人或認養(yǎng)人可與項目發(fā)起方進行直接溝通，了解鮮果種植、采摘、運輸全流程情況并參與其中。一定程度上能督促果農提升種植技術，鮮果品質可得到保障。對于果農來說，這種模式能夠提前掌握需求，防范鮮果滯銷風險，并能提前回收部分資金，緩解資金壓力。此外，鮮果產品一般由種植地直接發(fā)貨給消費者，減少了農產品流通的中間環(huán)節(jié)。更重要的是，這種模式將消費者與果農或企業(yè)的買賣關系轉變?yōu)楹献麝P系，極大地豐富了消費者的體驗感，有助于提升消費者的滿意度。但由于鮮果產品的生產周期較長，天氣、病蟲害等不穩(wěn)定因素較多，極易出現減產情況，眾籌及認養(yǎng)＋鮮果的網絡營銷模式對消費者來說有一定的投資風險。

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# 當前鮮果網絡營銷存在的問題 #

網絡營銷技術不成熟，

網絡交易存在安全隱患

網絡營銷過程借助于計算機網絡進行，在實際運營過程中，易受到惡意攻擊。隨著網絡技術的發(fā)展，黑客技術也在提高。一些網絡營銷平臺更注重業(yè)務功能的改進，忽略了安全機制的完善。一旦平臺的安全漏洞和缺陷被發(fā)現，黑客輕而易舉就能使整個網絡系統(tǒng)癱瘓，影響網絡營銷流程的正常運作。此外，一旦黑客潛入網絡營銷平臺，消費者在瀏覽相關信息或交易過程中，需求信息易被監(jiān)聽、身份資料也易被盜取。

鮮果經營主體網絡營銷

意識淺薄

當前網絡信息化已是大勢所趨，但受傳統(tǒng)種植及銷售模式習慣的影響，部分果農不太會想到利用網絡進行鮮果營銷，再加上農村地區(qū)環(huán)境限制，年齡較大的果農由于自身文化程度較低，同時也難以得到專業(yè)的營銷指導，網絡營銷意識較為淺薄。鮮果經營主體對市場和鮮果消費者的需求了解不足，同時對網絡營銷缺乏信任，過分依賴分銷商的傳統(tǒng)渠道鮮果營銷模式，使自身陷入鮮果供應鏈的被動位置。

鮮果專業(yè)網絡營銷人才匱乏

在我國傳統(tǒng)小農經濟模式下，鮮果的生產經營者和管理者大多是當地的果農，受年齡和教育程度的影響，對網絡營銷缺乏認知了解。而同時掌握鮮果種植、生產以及網絡營銷技能的專業(yè)人才還較為稀缺，且多數具備相關能力的人才選擇在城市就業(yè)，難以下沉到基層農村地區(qū)指導鮮果的生產經營者和管理者，造成鮮果網絡營銷模式難以推廣創(chuàng)新，勢必會對我國鮮果網絡營銷發(fā)展帶來不利影響。

鮮果網絡營銷行業(yè)不規(guī)范，

配套法律法規(guī)不到位

隨著網絡基礎設施建設覆蓋范圍的擴大以及網絡營銷知識的普及，越來越多的果農、企業(yè)、消費者涌入網絡營銷的浪潮，而配套監(jiān)管還存在盲區(qū)，各類人員在網絡營銷過程中的行為需要進一步規(guī)范。尤其是直播帶貨等新興的網絡營銷模式，存在電商企業(yè)誠信度低、夸大虛假宣傳等問題。此外，目前尚未建立起完善的鮮果網絡營銷監(jiān)督管理機制，消費者的合法權益往往難以得到保障。

05

# 完善鮮果網絡營銷體系的應對措施 #

優(yōu)化網絡安全技術及交易流程，

建立健全營銷平臺

國家相關部門及網絡營銷平臺主體要不斷精進互聯網技術，及時修復網絡安全漏洞，對網絡支付進行加密，采取多種后臺安全認證手段，防范黑客入侵，提高網絡營銷平臺及支付系統(tǒng)的安全性。此外，應進一步完善《網絡信息安全法》，并制定相關安全制度，對網絡營銷各個環(huán)節(jié)所涉及部門、人員的安全責任進行劃分，提高其對網絡安全的重視程度。此外，還要加大宣傳力度，不斷提升消費者的網絡安全意識，呼吁消費者不隨意點擊來路不明的網絡鏈接，選擇規(guī)范的網絡營銷平臺和商家購買鮮果產品。

提升經營主體素質，

構建多元化營銷渠道

在鮮果網絡營銷過程中，果農是重要的經營主體，提升果農綜合素質是促進鮮果網絡營銷發(fā)展的必然要求。地方政府可以聘請相關專家，以通俗易懂的方式對果農進行網絡營銷培訓，同時提升電腦網絡實操能力，讓果農認識到網絡在現代果業(yè)生產、銷售中的重要作用，扭轉對網絡營銷的懷疑態(tài)度，在了解所種鮮果特色優(yōu)勢的基礎上，能夠利用網絡完成產品的銷售。此外，需要構建多元化的網絡營銷渠道，可以推行線上、線下結合的方式開展鮮果營銷，形成以線上購買為主，線下體驗為輔的營銷模式，讓消費者對鮮果的種植、采摘、加工等流程有更為直觀的了解，持續(xù)優(yōu)化產品口碑，提升消費者的互聯網鮮果購買滿意度。

加強人才引育，打造專業(yè)隊伍

人才是高新技術運用和鮮果銷售的主體，只有打造專業(yè)的人才隊伍，才能給農村地區(qū)鮮果網絡營銷換擋增速，促進鮮果網絡營銷邁向高質量、規(guī)模化。一方面，地方政府應當結合當地實際制定相應的優(yōu)待政策，同時加強農村地區(qū)基礎設施建設，吸引具備網絡營銷能力的專業(yè)人才下沉農村，帶動本地果業(yè)網絡營銷發(fā)展。另一方面，充分發(fā)揮農村合作經濟組織、地方龍頭企業(yè)的力量，聘請具備果業(yè)種植、網絡營銷方面知識的專員，通過定期組織培訓班，促進果農果業(yè)種植、網絡營銷的能力提升。此外，可以依托地方高校建立網絡營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)對接機制，開設相應課程，定向培養(yǎng)所需人才。

完善相關法律法規(guī)，

優(yōu)化鮮果網絡營銷環(huán)境

為規(guī)范網絡營銷發(fā)展，我國已出臺了《電子商務法》《互聯網直播服務管理規(guī)定》《網絡交易監(jiān)督管理辦法》等多項法律法規(guī)。下一步，要緊跟網絡營銷發(fā)展現狀，對相關法律法規(guī)進行完善。此外，應當強化政府部門的主導作用，強化監(jiān)管，嘗試針對鮮果行業(yè)網絡營銷制定專門法規(guī)標準，重視對消費者進行網絡營銷活動涉及法律法規(guī)的普及力度，提高其對網絡營銷詐騙的防范意識，一旦發(fā)現問題及時向有關部門舉報。

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# 總 結 #

鮮果行業(yè)市場廣闊，乘著互聯網發(fā)展的東風，鮮果網絡營銷迅速發(fā)展，發(fā)展前景廣闊。與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷能夠降低營銷成本、擴大市場規(guī)模并維護市場秩序。當前，鮮果網絡營銷逐漸形成了電商銷售平臺+鮮果、微信+鮮果、網絡直播+鮮果、論壇及社群+鮮果、眾籌及認養(yǎng)+鮮果等多種模式。但目前也存在著網絡技術及安全機制不成熟、經營主體網絡營銷意識淺薄、專業(yè)的網絡營銷人才匱乏以及行業(yè)配套法律法規(guī)不到位等問題。面對這些問題，政府和鮮果網絡營銷平臺要繼續(xù)從優(yōu)化網絡安全技術及交易流程、提升經營主體素質、加強人才引育、完善相關法律法規(guī)等方面著手改進，構建讓消費者更加滿意的鮮果網絡營銷體系。

聲 明：本文摘編自《中國果樹》2022年第7期“我國鮮果網絡營銷模式分析及建議”（孔韜，鄧定遠，陳漢平）。