“買個(gè)新物件帶來(lái)點(diǎn)好運(yùn)氣”，中國(guó)人的生活里從來(lái)不缺“圖個(gè)好兆頭”的儀式感。尤其是“雙旦”期間，人們渴望好運(yùn)的情緒不斷上漲，對(duì)消費(fèi)的需求到達(dá)了峰值，這個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)，也成為各大電商平臺(tái)幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)高頻曝光和生意增長(zhǎng)的契機(jī)。

今年元旦，我們觀察到抖音商城聯(lián)合央視網(wǎng)、新世相共同發(fā)起「2024 好運(yùn)請(qǐng)查收」全民接好運(yùn)特別策劃，從 12 月 20 日到 12 月 31 日，不僅攜手百大品牌持續(xù)進(jìn)行 1 分錢抽取雙旦錦鯉大禮包、1 分錢搶大牌好禮的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為用戶帶來(lái)2024年第一份好運(yùn)，還通過(guò)“好運(yùn)故事”交換、節(jié)盟計(jì)劃線下引爆、全民接好運(yùn)直播、熱點(diǎn)話題傳播等玩法調(diào)動(dòng)用戶參與。

數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)助力下，抖音商城全域支付GMV環(huán)比基準(zhǔn)增長(zhǎng)26%，商城新入口&搜索GMV環(huán)比基準(zhǔn)提升34%。在連續(xù)11天抖音商城首頁(yè)強(qiáng)曝光下，“好運(yùn)禮盒”的用戶觸達(dá)累超67億次，主話題#2024好運(yùn)請(qǐng)查收#總播放量突破了12億。（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：12.20-1.3）

通過(guò)這場(chǎng)立體有新意的全域大事件，我們能看出，依托全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，抖音商城的貨架能力進(jìn)一步增強(qiáng)，并在層層推進(jìn)的活動(dòng)中調(diào)動(dòng)大眾參與，吸引更多用戶來(lái)到抖音商城，從而幫助品牌撬動(dòng)更多聲量，完成年終節(jié)點(diǎn)的獲客轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)生意大漲。

一、大氛圍+大曝光，抖音商城收獲大增量

一場(chǎng)好的營(yíng)銷起到重要作用是，利用活動(dòng)勢(shì)能擴(kuò)大“人群漏斗”的開(kāi)口，讓活動(dòng)被更多人看到，讓信息能更廣泛觸達(dá)。同時(shí)不能忽略的一點(diǎn)是，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與興趣，降低他們的搜索信息的成本。

在這次活動(dòng)中，抖音商城資源加碼，線上打造“大氛圍”，聯(lián)合頭部媒體進(jìn)行好運(yùn)故事交換，在共計(jì)1670+小時(shí)沉浸式交換體驗(yàn)中，活動(dòng)觸達(dá)千萬(wàn)人群，并吸引大量用戶涌入商城；線下打造“大曝光”，在品牌商家爭(zhēng)“流”的關(guān)鍵時(shí)刻，通過(guò)“節(jié)盟計(jì)劃”為品牌商家提供曝線下曝光資源，視覺(jué)上加深消費(fèi)者印象，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)到抖音商城搜索成交。

1.一場(chǎng)“好運(yùn)交換”故事征集，關(guān)聯(lián)情感引發(fā)自傳播

這場(chǎng)大事件的起點(diǎn)，便是在預(yù)熱期，央視網(wǎng)、抖音商城與新世相共同發(fā)起的“全民好運(yùn)接力”特別策劃?；顒?dòng)號(hào)召大眾分享自己今年的好運(yùn)故事，并參與抖音商城“大牌好禮一分搶”活動(dòng)。

憑借著福利的吸引力和對(duì)大眾心理的精準(zhǔn)洞察，活動(dòng)收獲全網(wǎng)2萬(wàn)多個(gè)好運(yùn)接力，讓人們切實(shí)感受到好運(yùn)帶來(lái)的能量。期間，既有不少明星達(dá)人加入，講述自己的幸運(yùn)時(shí)刻，還有來(lái)自抖音商城用戶的“好運(yùn)”故事。高海寧接到捧花的時(shí)刻、用戶獲得商城雙份驚喜的瞬間……一個(gè)個(gè)真實(shí)貼地的故事兼具話題性與感染力，擴(kuò)大了傳播范圍，也推動(dòng)更多人進(jìn)入站內(nèi)參與互動(dòng)。

此外，抖音商城“2024好運(yùn)請(qǐng)查收”活動(dòng)還在外圍多角度發(fā)酵。由10余位明星名人好運(yùn)宣推官聯(lián)合發(fā)起，協(xié)同新世相、有意思報(bào)告、玩物志等180+媒體報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)，和近百位KOC自發(fā)擴(kuò)散至微信、微博等社交平臺(tái)全網(wǎng)發(fā)酵，曝光量達(dá)到1.6億。事件熱度的迅速攀升，也進(jìn)一步將年終好運(yùn)與“錦鯉禮包”、“一分錢禮盒”等活動(dòng)獎(jiǎng)品掛鉤，推升了用戶對(duì)站內(nèi)玩法的關(guān)注，促使大量用戶流進(jìn)抖音商城。

2.“節(jié)盟計(jì)劃”線下聯(lián)投，多商圈觸達(dá)為商城引流

期待好運(yùn)和回歸真實(shí)的生活，是今年兩大典型的社會(huì)心理。所以在線下，抖音商城打破空間限制，以“好運(yùn)海報(bào)”為素材，圍繞消費(fèi)者日常購(gòu)物場(chǎng)景，與20多家招商品牌深度合作，通過(guò)“節(jié)盟計(jì)劃”在多個(gè)商圈的戶外大屏、梯媒進(jìn)行規(guī)?；?lián)投。據(jù)了解，“節(jié)盟計(jì)劃”此次聯(lián)投廣告在全國(guó)共計(jì)4191個(gè)點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)近4000萬(wàn)大曝光，全面觸達(dá)消費(fèi)者。

隨著好運(yùn)的快樂(lè)氛圍遍布各處，活動(dòng)的影響力得以疊加，消費(fèi)者同時(shí)接收到“1分錢搶錦鯉禮包”、“1分錢搶大牌好禮”的核心信息，主動(dòng)進(jìn)入抖音商城搜索相關(guān)活動(dòng)。

在聚攏線下人群流量、提升曝光的同時(shí)，站內(nèi)同步啟動(dòng)平臺(tái)資源傾斜——搜索引導(dǎo)、專屬商品氛圍等。商城貨架場(chǎng)景，活動(dòng)期間，在保證有效承接站外活動(dòng)所帶來(lái)的流量的同時(shí)，幫助品牌商家促成更多成交。

二、全民事件+全民福利，搜索成交全面爆發(fā)

外圍造勢(shì)之后，站內(nèi)“好運(yùn)”氛圍愈加火熱，而平臺(tái)圍繞重大節(jié)點(diǎn)打造的特定氛圍，更容易引發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

依托抖音活躍的內(nèi)容生態(tài)，抖音商城和明星達(dá)人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以多樣的內(nèi)容和形式制造熱門話題，吸引千萬(wàn)用戶參與討論。同時(shí)，接力話題熱度，與央視網(wǎng)發(fā)起主題直播打造全民接好運(yùn)特別節(jié)目。而后，平臺(tái)集中全域資源、創(chuàng)新禮盒玩法，拉動(dòng)用戶和銷量的增長(zhǎng)。

1.熱點(diǎn)話題放大傳播影響力，趣味溝通引導(dǎo)用戶搜索

熱門的趨勢(shì)會(huì)成為話題，匯集達(dá)人和用戶的討論，最后與品牌商家形成了共振。在這場(chǎng)活動(dòng)里，#2024好運(yùn)請(qǐng)查收 主話題總播放量破12億+，#全抖音都在接好運(yùn) 話題登上抖音熱點(diǎn)總榜和挑戰(zhàn)榜第一，同時(shí)登上抖音商城熱榜TOP8，并衍生了13個(gè)相關(guān)熱點(diǎn)，吸引了更多用戶關(guān)注，并來(lái)到商城參與活動(dòng)。

主話題里，常華森、方逸倫等熱門明星通過(guò)口播話術(shù)傳遞活動(dòng)信息，以自身影響力卷入更多圈層關(guān)注抖音商城；此外，頭部達(dá)人根據(jù)個(gè)人標(biāo)簽輸出創(chuàng)意內(nèi)容，借助新年節(jié)點(diǎn)和具體生活場(chǎng)景預(yù)埋活動(dòng)利益點(diǎn)，讓好運(yùn)心智持續(xù)透?jìng)鳌?/p>

與此同時(shí)，抖音商城創(chuàng)新了品牌與用戶深度交流的玩法。在“好運(yùn)評(píng)論彩蛋”的激勵(lì)下，用戶在#百大品牌添好運(yùn) 的話題評(píng)論區(qū)高頻互動(dòng)，合計(jì)超過(guò)了15000次。

2.年度好運(yùn)直播回顧，借儀式感事件集中爆發(fā)

12月29日，央視網(wǎng)和抖音商城、新世相共同發(fā)起「2024好運(yùn)請(qǐng)查收」全民接好運(yùn)特別節(jié)目，兩個(gè)半小時(shí)的直播，以明星蔡明、張大大連線11位熱點(diǎn)主人公，打造“好運(yùn)直播間”，分享好運(yùn)事件為主要內(nèi)容，其中穿插著抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，驚喜感持續(xù)攀升。當(dāng)天，央視網(wǎng)抖音在線觀看人數(shù)超257萬(wàn)，央視網(wǎng)多端累計(jì)觀看超1207萬(wàn)次。

這些人物故事都是用戶們親身見(jiàn)證，甚至全程參與過(guò)的。真人講述的創(chuàng)意，構(gòu)建出一個(gè)自然真誠(chéng)的氛圍場(chǎng)，更以內(nèi)容+情感的統(tǒng)一表達(dá)，形成特色傳播。

值得一提的是，主題和連線對(duì)象都落在了用戶興趣點(diǎn)上，這場(chǎng)直播也因此成為一個(gè)有話題性、有參與度的創(chuàng)意事件、一場(chǎng)全民共享的互動(dòng)狂歡。觀眾收獲良好體驗(yàn)、實(shí)在福利的同時(shí)，切實(shí)感知到通過(guò)活動(dòng)進(jìn)入抖音商城消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)生更多購(gòu)買動(dòng)作。

3.“好運(yùn)”玩法全程相伴，品效轉(zhuǎn)化更快捷

在好運(yùn)話題預(yù)熱和直播內(nèi)容的吸引下，“好運(yùn)禮盒”活動(dòng)持續(xù)導(dǎo)入人群流量，下一步便是如何高效轉(zhuǎn)化這些流量。

首先在玩法規(guī)則上，站內(nèi)不僅有1分錢抽平臺(tái)錦鯉禮包、1分錢抽大牌好禮等不同層級(jí)的福利玩法，還設(shè)置了分享好友、看直播、逛店鋪等獲得抽獎(jiǎng)資格的任務(wù)，創(chuàng)造商家和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)，活動(dòng)期間共完成3200萬(wàn)多次逛店鋪/入會(huì)/進(jìn)直播間三大品牌任務(wù)。通過(guò)流量和資源的扶持幫助商家實(shí)現(xiàn)有效曝光，提升用戶自發(fā)傳播實(shí)現(xiàn)高杠桿的傳播效能，提高獲客效率和品牌認(rèn)知。更重要的是，一次活動(dòng)不僅為品牌快速帶來(lái)新客，更是沉淀下品牌感興趣的用戶。整體活動(dòng)為招商品牌帶來(lái)GMV對(duì)比基準(zhǔn)增長(zhǎng)41%、商城新入口&搜索GMV對(duì)比基準(zhǔn)增長(zhǎng)40%，而品牌入會(huì)增長(zhǎng)近200萬(wàn)。

其次，在產(chǎn)品供給上，抖音商城一邊發(fā)揮平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合近百家品牌為用戶準(zhǔn)備了近80000件各品類新年好物，用1分錢“寵”用戶，一邊把各類人群的需求對(duì)接到不同品牌供給中，憑借福利直給的模式，促進(jìn)新年煥新的消費(fèi)聯(lián)想。全域聚流下，活動(dòng)撬動(dòng)4200萬(wàn)多用戶參與“好運(yùn)禮盒”玩法。

此外，抖音商城在全網(wǎng)公布“好運(yùn)錦鯉”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用好運(yùn)福利提升參與意愿，甚至抖音電商平臺(tái)直接包車把“好運(yùn)錦鯉”禮包送上家門，給予消費(fèi)者儀式感滿滿的收禮體驗(yàn)。對(duì)人們而言，抽中的不僅是真實(shí)福利，更是抖音商城的好服務(wù)，實(shí)用性與情緒價(jià)值被同步滿足。

獲得高聲量、高轉(zhuǎn)化背后，抖音商城其實(shí)是借“好運(yùn)錦鯉”的事件化傳播，找到了交易增長(zhǎng)的新路徑。站外在線上線下通過(guò)故事征集引發(fā)大范圍自傳播，站內(nèi)以年度盤點(diǎn)直播再次強(qiáng)化關(guān)注，最后引流抖音商城，形成一場(chǎng)新年之際平臺(tái)與用戶集體接好運(yùn)的大事件。

一方面，抖音商城以此為原點(diǎn)，配合站內(nèi)生態(tài)資源、品牌互動(dòng)，打破品牌與用戶單向溝通的圍墻，實(shí)現(xiàn)人群拉新與生意的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。另一方面，事件營(yíng)銷帶來(lái)的新鮮感、在場(chǎng)感，為真實(shí)體驗(yàn)過(guò)的人群留下獨(dú)特認(rèn)知，拓寬了抖音商城的價(jià)值邊界，在吸引人群不斷加入的同時(shí)，推動(dòng)平臺(tái)流量到留量的轉(zhuǎn)化。

三、整合多元資源打造年終大事件，助力品效合一

面對(duì)年底各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，一面是品牌商家拉動(dòng)聲量、解決轉(zhuǎn)化等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，一面是大眾對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容趨于疲乏而帶來(lái)的溝通挑戰(zhàn)，在這種背景下，抖音商場(chǎng)借此次活動(dòng)一并串聯(lián)起品牌與用戶的需求，創(chuàng)造出多元的價(jià)值。隨著全域興趣電商愈加成熟，很多品牌商家的一個(gè)共識(shí)是，抖音商城已經(jīng)成為在抖音電商實(shí)現(xiàn)增量的重要機(jī)會(huì)，無(wú)論是新增用戶占比、資源曝光，還是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，都蘊(yùn)藏著巨大生意潛能。

在「2024 好運(yùn)請(qǐng)查收」活動(dòng)中，抖音商城錨定年終好運(yùn)情緒訴求、以“好運(yùn)”為線索貫穿活動(dòng)始終，策劃故事交換、熱點(diǎn)話題、特別節(jié)目直播等活動(dòng)進(jìn)行玩法創(chuàng)新，由此激發(fā)全民關(guān)注并參與商城互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者和抖音商城的關(guān)聯(lián)，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)大曝光、拓展生意場(chǎng)。

可以看出，抖音商城在流量承接和銷量轉(zhuǎn)化中承擔(dān)著重要作用。一是抖音商城各類目品牌資源日益豐富，契合了當(dāng)下不斷精細(xì)化的消費(fèi)需求；二是平臺(tái)自身的商業(yè)化能力不斷進(jìn)化，營(yíng)銷資源豐富、營(yíng)銷玩法更具創(chuàng)造性，吸引人群不斷從站外涌入。

而對(duì)品牌商家而言，全方位的內(nèi)容與互動(dòng)，也增加了品牌與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)。當(dāng)品牌參與程度越深，用戶對(duì)其印象也越深刻，那么品牌收獲的，便不止是新的消費(fèi)增量，還有粘性更高的用戶資產(chǎn)，進(jìn)一步沉淀在日常經(jīng)營(yíng)中。